Как выбрать маркетинговое агентство: 12 вопросов до подписания договора

Стратегия5 мин чтения

Как выбрать маркетинговое агентство, если все обещают рост, у всех красивые презентации и логотипы крупных брендов? Ошибка обходится дорого: три–шесть месяцев работы, бюджет и время команды. Хорошая новость: большую часть рисков видно ещё до договора, если задать правильные вопросы. Ниже — 12 таких вопросов и признаки, на которые стоит обратить внимание на первой встрече.

Как выбрать маркетинговое агентство: начните с задачи

Агентство не может предложить хорошее решение на плохую задачу. «Нужен SMM» — это не задача. Задача звучит так: «нужно 300 заявок в квартал на новый продукт в Новосибирске» или «нужно, чтобы нас перестали путать с конкурентами».

Перед первой встречей запишите:

какой бизнес-результат нужен и к какому сроку;
что уже пробовали и что получилось;
какой бюджет готовы выделить на работу агентства и на рекламу отдельно;
кто с вашей стороны принимает решения.

Что заметить на первой встрече с агентством

12 вопросов маркетинговому агентству

Про опыт и команду

Какие похожие задачи вы решали и чем всё закончилось? Просите не список брендов, а историю: задача, решение, результат.
Кто конкретно будет работать над нашим проектом? На продающей встрече часто сидят одни люди, а работают другие.
Что вы не делаете? Честное агентство знает свои границы. «Мы делаем всё» — повод уточнить.

Про процесс и результат

С чего вы начинаете работу? Хороший ответ — с погружения, аудита или исследования, а не сразу с креатива.
Какие метрики будем считать успехом? Ищите метрики, связанные с деньгами: стоимость заявки, стоимость клиента, выручка. Охваты — вспомогательная цифра.
Как часто и в каком виде будут отчёты? Договоритесь о формате до старта, а не после первого непонятного отчёта.
Какие этапы и сроки? Попросите план по неделям хотя бы для первого месяца.

Про деньги, права и договор

Что входит в стоимость, а что оплачивается отдельно? Съёмки, правки, рекламный бюджет, сервисы — всё это стоит проговорить.
Как формируется цена? Фиксированная стоимость, почасовая оплата или процент от бюджета — у каждого варианта свои стимулы.
Кому принадлежат рекламные кабинеты, макеты и исходники? Правильный ответ: вам. Иначе при расставании вы начнёте с нуля.
Кто отвечает за маркировку рекламы? За нарушения маркировки интернет-рекламы юрлицам грозят штрафы от 100 000 до 500 000 ₽ за каждое нарушение. Пропишите в договоре, кто получает токены и передаёт данные в ЕРИР.
Как расторгнуть договор, если результат не устроит? Срок уведомления, оплата начатых работ, передача материалов.

Как проверить кейсы агентства

Кейсы — главный аргумент любого агентства, и их легко сделать красивыми. Чтобы понять, что за ними стоит, задайте несколько уточняющих вопросов:

Какая была задача и исходная точка? Рост на 200% с нуля и рост на 20% в зрелом бизнесе — это разные истории.
Что именно сделало агентство? Стратегию, креатив, рекламу или всё вместе. В больших проектах часто участвуют несколько подрядчиков.
Сколько длился проект? Разовая кампания и работа в течение года дают разный опыт.
Можно ли поговорить с клиентом? Агентство, уверенное в результате, обычно может дать контакт для рекомендации или хотя бы показать отзыв с именем.

Обращайте внимание и на то, как агентство рассказывает о неудачах. Команда, которая может честно объяснить, что не сработало и почему, скорее всего, так же честно будет работать и с вами.

Тревожные сигналы на первой встрече

Цену называют до того, как узнали задачу.
Обещают конкретные продажи или первые места в поиске без анализа.
Не могут назвать, кто будет вести проект.
Показывают кейсы только словами, без цифр и деталей процесса.
Хотят вести рекламу только из своих кабинетов без доступа для вас.

Один сигнал — не приговор, но повод задать уточняющий вопрос. Три и больше — повод искать дальше.

Как сравнить предложения агентств

Положите предложения рядом и оцените каждое по четырём критериям:

Критерий	Что смотреть	Вес
Понимание задачи	Пересказали ли вашу задачу своими словами и задали ли неудобные вопросы	Высокий
Подход	Есть ли этап анализа и логика, а не только список услуг	Высокий
Прозрачность	Понятны ли состав работ, отчёты, права на материалы	Средний
Цена	Сравнивайте одинаковый объём работ, а не итоговую сумму	Средний

Самое дешёвое предложение часто оказывается самым дорогим, когда через полгода приходится всё переделывать.

Агентство, штатный маркетолог или фрилансеры

Прежде чем выбирать агентство, стоит честно ответить, нужно ли оно вообще. У каждого варианта свои сильные стороны:

Штатный маркетолог глубоко знает продукт и всегда рядом. Но один человек редко одинаково силён в стратегии, дизайне, рекламе и контенте, а найм и ввод в работу занимают месяцы.
Фрилансеры гибкие и часто дешевле. Но кто-то должен собрать их работу в одну систему, и обычно это ложится на собственника.
Агентство даёт команду с разными компетенциями и опытом из разных рынков. Но ему нужно время на погружение и человек с вашей стороны, который принимает решения.

На практике часто работает комбинация: стратегию, бренд и запуск новых направлений делает агентство, а ежедневную операционку ведёт штатный специалист по понятному плану.

Что подготовить к первой встрече

Встреча будет полезнее, если у агентства заранее будут доступы на просмотр к Метрике и рекламным кабинетам, текущие цифры продаж хотя бы в общем виде и примеры конкурентов, которых вы считаете сильными. Так первый разговор будет про ваш бизнес, а не про общие слова.

Начните с небольшого этапа

Лучший способ проверить агентство — поработать с ним на понятном и ограниченном проекте. Например, заказать аудит маркетинга или стратегическую сессию. За несколько недель вы увидите, как команда думает, как общается и соблюдает ли сроки, и только потом подпишете большой договор.

В PRESS мы всегда начинаем с погружения в бизнес: сначала стратегия, потом креатив и дизайн, которые её усиливают. Подробнее об этом — в статье о том, из чего состоит маркетинговая стратегия.