Бюджет на маркетинг на 2027 год: как посчитать и не урезать лишнее

Бюджет на маркетинг на 2027 год большинство компаний считают одинаково: берут прошлогоднюю цифру и добавляют процент «на инфляцию». А потом в марте выясняется, что денег не хватает на то, что работает, и хватает на то, что не работает. Разберём, из чего складывается маркетинговый бюджет, как посчитать его от цели и где он чаще всего утекает.

Что происходит с рынком и почему старая формула не работает

По данным АКАР, российский рекламный рынок в 2025 году вырос на 8,5% и составил около 981,6 млрд ₽. Рост замедлился, а конкуренция за внимание осталась. По прогнозу группы Okkam, рост digital-рекламы без учёта e-commerce и ретейл-медиа в 2026 году замедлится с 8% до 5%.

При этом привлечение клиента дорожает быстрее инфляции. По оценке Media Instinct Group, стоимость привлечения клиента в performance-рекламе с 2022 по 2025 год выросла на 144%, а накопленная инфляция за тот же период — около 24%. Значит, «прошлый год плюс 10%» почти гарантированно даст меньше заявок, чем в прошлом году.

Из чего складывается бюджет на маркетинг

Чтобы бюджет было удобно защищать и контролировать, разделите его на пять статей:

1. Медиа. Реклама: контекст, таргет, блогеры, наружная реклама, маркетплейсы.
2. Контент и креатив. Съёмки, дизайн, тексты, видео, адаптации под площадки.
3. Команда и подрядчики. Штатные маркетологи, агентство, фрилансеры.
4. Инструменты. CRM, аналитика, сервисы рассылок, оператор маркировки рекламы.
5. Развитие. То, что работает годами: сайт, брендинг, исследования, стратегия.

Отдельно заложите резерв на тесты новых каналов. Без него любая новая идея будет отбирать деньги у того, что уже работает.

Три способа посчитать маркетинговый бюджет

Процент от выручки прост, но не связан с задачами: если вы планируете выход в новый регион, прошлогодняя доля не поможет. Ориентир по конкурентам полезен для проверки, но вы не знаете их экономику. Поэтому основным мы считаем расчёт от цели.

Как посчитать бюджет от цели: обратная воронка

Логика как на схеме выше. Пример условный, цифры подставьте свои:

1. Цель по выручке на год: 10 млн ₽.
2. Средний чек 200 000 ₽, значит, нужно 50 сделок.
3. Из заявки в сделку превращается 20%, значит, нужно 250 заявок.
4. Одна заявка в среднем стоит 2000 ₽, значит, на рекламу нужно 500 000 ₽.
5. Плюс контент, инструменты и команда, которые нужны, чтобы эти заявки получить и обработать.

Если цифра получилась неподъёмной, у вас три рычага: поднять средний чек, улучшить конверсию в сделку или снизить стоимость заявки. Часто дешевле всего второй: доработать сайт и скорость ответа на заявки, а не покупать больше трафика.

Как распределить бюджет по году

• По кварталам, а не по месяцам. Так проще перекидывать деньги между каналами и учитывать сезонность.
• С контрольными точками. Раз в квартал сверяйте план и факт по стоимости заявки и сделки.
• Со своими каналами. Когда реклама дорожает, растёт ценность сайта, базы клиентов, контента и рекомендаций: они не зависят от аукциона.
• С учётом обязательных расходов. Например, маркировка интернет-рекламы требует сервиса и времени на отчётность.

Как защитить бюджет перед собственником или финансовым директором

Бюджет на маркетинг урезают первым, когда его невозможно объяснить в деньгах. Чтобы этого не случилось, приходите на защиту не со списком каналов, а с логикой:

1. Цель бизнеса. Сколько выручки и клиентов нужно получить в 2027 году.
2. Расчёт от цели. Обратная воронка: сколько заявок, по какой цене и откуда они придут.
3. Три сценария. Минимальный, базовый и амбициозный бюджет и что даст каждый.
4. Точки контроля. По каким цифрам и когда будет понятно, что план работает или нет.
5. Что будет при сокращении. Какие каналы отключатся первыми и сколько заявок вы потеряете.

Такой формат переводит разговор из «сколько потратим на маркетинг» в «сколько заработаем и при каких условиях». И бюджет становится инвестицией с понятной отдачей, а не статьёй расходов.

Сколько закладывать на тесты

Универсальной цифры нет, но разумно отдавать на эксперименты небольшую, заранее зафиксированную долю бюджета, например 10–15%. Правило простое: у каждого теста есть гипотеза, срок и цифра, при которой канал переходит в основной бюджет или отключается.

Где бюджет на маркетинг утекает чаще всего

1. Нет сквозной аналитики, и непонятно, какой канал приводит продажи, а не клики.
2. Сайт не превращает трафик в заявки, а за трафик продолжают платить.
3. Заявки долго обрабатывают, и клиенты уходят к тем, кто ответил первым.
4. Несколько подрядчиков без общей стратегии, и каждый оптимизирует свою метрику.
5. Креатив не обновляют месяцами, и реклама выгорает.

Если не уверены, где теряются деньги, начните с аудита маркетинга: он покажет, что усилить, а что остановить, ещё до того, как вы утвердите бюджет.

Чек-лист перед утверждением бюджета на маркетинг

Перед тем как отправлять бюджет на согласование, проверьте себя по списку:

• есть цель по выручке и количеству клиентов, а не только по охватам;
• известны средний чек, конверсия из заявки в сделку и стоимость заявки по каждому каналу;
• бюджет разбит на пять статей и по кварталам;
• заложен резерв на тесты с понятными правилами;
• учтены инструменты: CRM, аналитика, маркировка рекламы;
• понятно, кто отвечает за каждый канал и как часто будет отчёт;
• есть сценарий на случай, если план по заявкам не выполняется в первом квартале.

Если на половину пунктов ответа нет, начните с того, чтобы собрать цифры. Даже приблизительные данные из CRM дают более точный бюджет, чем ощущение «в прошлом году хватало».

Коротко

• Привлечение клиента дорожает быстрее инфляции, поэтому «прошлый год плюс процент» не работает.
• Делите бюджет на пять статей и держите резерв на тесты.
• Считайте от цели по выручке через обратную воронку.
• Планируйте по кварталам и сверяйте стоимость заявки и сделки.
• Вкладывайтесь в свои каналы: они дешевеют со временем, реклама — нет.

Нужна стратегия с бюджетом и метриками на 2027 год? Оставьте заявку: начнём с аудита и посчитаем, сколько нужно на ваши цели.

Источники

• ppc.world: темпы роста российского рекламного рынка в 2025 году, исследование АКАР
• ppc.world: эксперты спрогнозировали замедление рекламного рынка России в 2026 году
• ppc.world: стоимость привлечения клиента в performance-рекламе за четыре года