Позиционирование бренда: как найти место на рынке, которое заметят

Позиционирование — это ответ на вопрос «почему клиент должен выбрать именно вас». Не на сайте и не в презентации, а в голове самого клиента. Если такого ответа нет, человек выбирает по цене или по случайности.

Почему без позиционирования маркетинг дорожает

Когда бренд не занимает понятного места, каждое касание приходится оплачивать заново: реклама не накапливает узнаваемость, дизайн выглядит «как у всех», а тексты можно перенести на сайт конкурента без изменений. Чёткое позиционирование делает каждое следующее действие дешевле, потому что все сообщения работают на один образ.

Как сформулировать позиционирование: 5 шагов

1. Изучите конкурентов

Выпишите, что обещают основные игроки рынка и как они выглядят. Очень часто все говорят одно и то же: «качество», «индивидуальный подход», «команда профессионалов». Это сигнал, что эти слова больше не отличают.

2. Поймите, что важно клиенту

Поговорите с клиентами, перечитайте отзывы, посмотрите, какие вопросы задают перед покупкой. Важно найти не то, что вы хотите о себе рассказать, а то, ради чего к вам на самом деле приходят.

3. Найдите пересечение

Позиционирование живёт там, где сильная сторона бизнеса совпадает с важной для клиента ценностью и при этом не занята конкурентами. Например, для бара это может быть атмосфера для конкретной компании гостей, а для девелопера — особый образ жизни в районе.

4. Сформулируйте коротко

Хорошее позиционирование помещается в одно предложение и не требует пояснений. Если его нужно расшифровывать, оно ещё не готово.

5. Переведите его в образ

Позиционирование должно быть видно: в названии, визуальной идентичности, тоне текстов, упаковке, мероприятиях. Именно здесь стратегия встречается с креативом и дизайном.

Как понять, что позиционирование работает

• Клиенты своими словами описывают вас так же, как вы сформулировали.
• Команда принимает решения о контенте и дизайне быстрее, потому что есть понятный критерий.
• Новые материалы сразу «узнаются» как ваши, даже без логотипа.
• Вы перестаёте конкурировать только ценой.

Позиционирование и дизайн

Сформулированное позиционирование становится основой для айдентики: логотипа, цветов, шрифтов, носителей. Поэтому брендинг мы начинаем не с выбора цвета, а с того, какую позицию бренд должен занять. Подробнее о том, как стратегия связана с остальным маркетингом, читайте в материале про маркетинговую стратегию.

Хотите найти позицию, с которой ваш бренд заметят? Расскажите о проекте, и мы предложим, с чего начать.